El valor potencial del CUSTOMER DATA


Hay que entender la importancia de los datos, desde el comienzo de Big Data en los 90 a través de su avance, hasta herramientas como Analytics y Omniture. Los encargados de marketing cada vez más deben entender que los datos son la base para las estrategias a implementar.

A pesar de esto, la valoración de los datos esta mermada en general, particularmente en empresas con poca madurez tecnológica, es simple ver como siguen trabajando con una base de datos de clientes con más de 5 años de antigüedad, sin ninguna segmentación, sin normalización y probablemente incompleta y al más puro capricho de los ejecutivos comerciales que levantan la información.

Sin lugar a duda, se entiende perfectamente el porqué de esta figura:

  • Los almacenes de datos pueden llegar a tener hectáreas de servidores para almacenarlos o tal vez una simple planilla Excel con miles de registros, el solo hecho de mirarlos en su estado puro puede ser poco alentador para muchos perfiles.
  • La descentralización de los datos en muchas empresas parte desde un post-it de un ejecutivo comercial, hasta listas de excel introducidas en un CRM y así pensamos que nos estamos volviendo más conocedores de la tecnología digital y que estamos acostumbrados a múltiples plataformas y aplicaciones de escritorio y SaaS, pero, la realidad es que las personas aún se sienten más cómodas trabajando sobre una planilla local. Puede usar colores, puede hacer cálculos, puede pivotar, puede tener gráficos encantadores … todo bajo su propio control. Sin dependencia de TI / desarrollo. No es necesario una capacitación y no requiere de mucho esfuerzo ¿Que podría ser mejor?
  • Inversión:  El principal detractor de la transformación digital e innovación es la inversión y la ignorancia.  Habitualmente los beneficios de esta inversión no son cuantificados en retorno, considerando proceso crítico del negocio que se verán mejorados y en el largo plazo influyen en el presupuesto global.
  • Cultura transversal: Muchas empresas son alinean a sus diferentes departamentos y cada cual vela por el cumplimiento de sus propios KPI´s sin pensar en la sinergia de los datos y cada cual asume que es responsabilidad de otros Todo esto no es exclusivo de una organización en particular. Es frecuente en la mayoría.

Sin embargo, el problema de trabajar con datos desactualizados y poco refinados es proporcional al nivel de errores. No podemos llegar a nuestros clientes con el mensaje incorrecto, con el producto incorrecto, o a la dirección incorrecta. Probablemente vendimos un 4×4 o cuando tenía 27 años, ahora necesitara algo más familiar o lujoso, pero no sabemos su edad y seguimos ofreciendo 4×4

Simplemente no pues contactarte y personalizar campañas de marketing si no saben quiénes son sus clientes, cuáles son sus intereses y cuál es su comportamiento de compra.

Más en serio que eso, son las implicaciones legales. Las leyes de protección de datos se están fortaleciendo en mayor o menor medida a nivel mundial. Si las organizaciones no pueden probar la fuente de los datos de sus clientes y cada cliente ha aceptado implícitamente ciertos tipos de comunicaciones de marketing, corre el riesgo de caer en la trampa de los reguladores de protección de datos.

Entonces ¿Qué hacemos?

1. Reconocimiento

Asumir que tenemos una carencia organizacional o simplemente una falta de interés en seguir las buenas prácticas. . Al igual que cualquier otro problema en la vida, hasta que exista una aceptación de que existe un problema con los datos del cliente, entonces la causa raíz de cualquier problema no puede ser identificada y su impacto mitigado.

2. Inversión

Como se mencionó anteriormente, esto no es solo una inversión financiera, sino también cultural. No tiene sentido ejecutar varios procesos en diversos almacenes de datos y de forma poco efectiva. La organización, de arriba hacia abajo, debe aceptar que el mantenimiento de los datos de los clientes es una prioridad continua que necesita y merece el tiempo y el dinero invertido en ella.

3. Aceptación

¡Más aceptación! No es práctico y casi imposible garantizar que todos los datos de los clientes sean correctos en cualquier momento dado. Un enfoque práctico para la actualización requiere planificación y estimar un margen de error.

Con esto superamos la incertidumbre, sabremos que la información es actualizada en tiempo real y casi sin recursos humanos, porque la automatización en base a comportamiento digital nos permite hacerlo

Conclusiones Finales

Los programas de marketing pueden tener un mayor grado de personalización cuando se basan en datos coherentes, limpios y contemporáneos.

Sabemos que la personalización es el santo grial del marketing para ofrecer a los clientes lo que necesita y cuando lo necesitan.

Si las organizaciones no saben quiénes son sus clientes y cómo se comportan, los programas de basados en información obsoleta se ven comprometidos desde el principio.

El flujo ideal es crear modelos predictivos de compra, en base a automatización y machine Learning, suena maravilloso, y es definitivamente el futuro,

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Una estrategia de CRM transforma datos en clientes y se encarga de fidelizar utilizando las bondades de marketing automation

Sebastian Vásquez Rodríguez

Sebastian Vásquez Rodríguez

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