Segmentación en E-commerce usando Marketing Automation.


Olvídate de segmentar por edad, ubicación, intereses, genero. Eso es parte fundamental, básica y obligatoria para cualquier e-commerce. Tenemos que ir más profundo, como la “Minería de Datos”, que nos permite llegar con el mensaje adecuado y en el momento preciso, para, impulsar las conversiones

Las conversiones de corto plazo se consiguen con cupones, regalos, despachos gratuitos, llamadas y probablemente sea la primera y última compra, por cierto, estas conversiones son un segmento importante para poner a trabajar automatizaciones de correo electrónico.

Para las conversiones de mediano y largo plazo, tenemos la oportunidad de hacer “lead nurturing” y disparar a las nubes el CLV “Customer Lifetime Value” con clientes más exigentes, informados y que no se impresionan con “cupones”.

La minería de datos entrega luces sobre estos compradores, al mismo tiempo nos ayuda a resolver problemas como:

  • ¿Quiénes son los mejores clientes y como consigo otros como ellos??
  • ¿Cómo aumentar el valor promedio por pedido?
  • ¿Cómo hacer que compren la versión full?
  • ¿Cómo reducir el tiempo antes de la primera compra o conversión?
  • ¿Cómo hacer que me vuelvan a comprar o que vengan en ocasiones especiales?

Si tenemos estas respuestas, se crean segmentos de clientes, el desafió es ¿Dónde conseguir las respuestas?

En nuestro propio e-commerce, en la web, en el CRM, en las planillas de ventas, con el departamento de inteligencia de negocios. En su defecto, trabajar con una agencia o software que pueda recopilar e interpretar estos datos. Hay decenas de CRM o software de automatización que son freemium y entregan esta información luego de un par de semanas recopilando data.

Automatizar el Email para llegar a 5 segmentos claves.

Todos los involucrados con el negocio deben ser capaces de mencionar algunos segmentos de clientes, en especial los vendedores, tienen un olfato innato, luego de 3 minutos podrían decir cual prospecto está decidido a comprar. El problema es que se centran solo en los que van a comprar en corto plazo y los otros, probablemente terminen en la competencia.

En el e-commerce existen similitudes y muchas ventajas sobre la compra presencial que nos permite enfocarnos en los compradores de corto plazo y en aquellos que aún no están decididos. Para estos últimos, no es necesario tener un vendedor al asecho, podemos usar automatizaciones de correo electrónico, dejar que el marketing Automation venda por nosotros.

De las preguntas iniciales podemos rescatar 5 segmentos:

1.  Los que visitan la web, miran productos o categorías y nunca compran

Ellos recorren las categorías, revisan y comparan los productos, incluso agregan productos a su carro de compra, pero nunca llegan al check-out. Para este segmento debemos identificar los siguientes datos:

  • De donde vienen.
  • Que datos tenemos de ellos.
  • Identificar algunas características similares.
  • Como podría llevarlos a la primera compra.
  • Como se mueven en el sitio y que productos están mirando.
  • Cuál es el producto dominante, en las primeras compras.

Que hacemos con estos datos:

No existe una formula universal, esto se adapta a cada negocio, lo importante es identificar puntos comunes. Por ejemplo; quienes utilizan el comparador de productos, podríamos mandarle un correo electrónico con reviews de otros compradores, tal vez una lista con los 5 productos destacados de una categoría o “10 cosas que no sabías del producto YYYY” …

En otro caso, se repetir una visita a la sección “Condiciones o Valores del Despacho” y hacer foco en aquello para aclarar las dudas. Mejor aún, automatizar un correo con una encuesta para saber por qué no está comprando.

En el artículo anterior hablamos del Growth Marketing, usar la ingeniería y el marketing para conseguir conversiones, justamente la automatización de correo electrónico necesita tener un trigger en base a comportamientos para que el correo electrónico comience a fluir.

Este tipo de acciones deja ver nuestra preocupación y seguimiento, sin duda eso se convierte en experiencia de compra y ponen una distancia enorme entre el spam o las automatizaciones que ofrecen los EPS.

2. Los que más gastan en nuestros productos.

Probablemente un vendedor ponga todos sus esfuerzos en este tipo de leads o clientes, y bien es sabido, que este 20% de compradores es el que genera el 80% de los ingresos. Ahora, si les preguntamos a los chicos de Amazon sobre esta regla, eventualmente podrían no tengan el mismo enfoque.

Los datos relevantes a conseguir para este segmento, deberíamos obtenerlo de cualquier sistema e-commerce, incluso los gratuitos:

  • Valor del pedido
  • Valor promedio del pedido
  • Cantidad de productos por pedidos
  • Frecuencia y variedad de compra

Responder estas preguntas  pasan a materia de análisis y gestión propia del negocio:

  • Similitudes entre ellos, además de gastar mucho dinero.
  • Cuál de estas similitudes los convertirían en un grupo “exclusivo”.
  • Cuáles son los canales de adquisición para estos clientes.
  • Qué tipo de elementos se repiten en sus conversiones.
  • Cuáles son los productos que se repiten en el segmento.
  • Hacen uso de cupones, promociones, despachos gratuitos.

Que hacemos con estos datos:

Nos centramos en el 20% que más compra, aumentamos la inversión en los canales de adquisición, los incluimos en un plan de fidelización automático, creamos una serie de emails solo para ellos y les hacemos saber que son especiales para nosotros, por lo tanto, les ofrecemos contenido educativo y productos relacionados que adquieren en su segmento.

Creamos una sección en el e-commerce solo visibles para ellos y allí alojamos los contenidos y productos. Si estás pensando en cuales, donde y como conseguir el contenido, pues eso no es un problema hoy en día con el “Content On Demand”.

Como dijimos anteriormente, no existe una formula exacta, acá se trata de rastrear eventos, implementar A/B test y optimizar los que mejor desempeño entregan.

3. Los que buscan cupones, ofertas o incentivos para comprar por primera vez.

El margen de ganancia no es muy alto con ellos, acá tenemos que pensar en el futuro, en conocer su experiencia de compra y por si fuese poco mentalizarnos en el Customer Lifetime Value, un cálculo rápido es “ticket promedio x frecuencia de compra x tiempo promedio que tenemos un cliente” y hacer una comparación con el costo por adquisición.

Considerar que la primera vez será fácil venderle con un incentivo, sin embargo, para la posterioridad debemos saber que la probabilidad de vender a un nuevo lead es del 20% y la de vender a un cliente antiguo es de un 70%. ¿Dónde te gustaría poner tus esfuerzos?

Volvamos a las preguntas para el segmento:

  • Características comunes.
  • Que incentivo tiene mejor desempeño (despacho, descuento, regalos, contenidos)
  • Cuantos se convierten en compradores regulares.
  • Canales de adquisición.
  • Vuelven a comprar si les doy un incentivo.

Este es uno de los segmentos típicos para la recuperación de carros abandonados, el foco para esta fracción es identificar en que parte del ciclo de compra ellos aceptaron el cupón de descuento. Debemos hacer un esfuerzo   y no ofrecer inmediatamente un descuento por suscribirnos o registrar nuestros datos, de esta forma los usuarios sabrán que al regresar en cualquier ocasión podrán tener esta rebaja, así se pierde la magia y no sienten que estemos dando un incentivo.

Se debe realizar una serie de automatizaciones del correo electrónico ofreciendo diferentes estímulos, no más de 3 veces y con una frecuencia que tenga relación con el negocio. Para cada etapa el incentivo debe ser trackeable e identificar donde funciona mejor.

El primer correo un recordatorio y productos similares; el segundo email automático un review y un pequeño incentivo; finalmente si vemos que leyó el review y llegó a una landing page o a la web, mandar una la oferta que debería convertirse en ventas. Siempre el incentivo se hace efectivo a cambio que el usuario comparta en sus redes sociales, nos dé un like o una recomendación, esto sube el valor de nuestra oferta.

Si aun así no convertimos, automatizamos un correo para saber porque no terminó comprando (precio – producto – momento – logística). En cualquiera de los escenarios planteados obtendremos datos valiosos que nos ayudarán a sacarle partido a este segmento. Y la clave, es no derrochar estos incentivos, porque los consumidores no sienten que es un beneficio, si los ofrecemos en todo momento y a todos los usuarios.

4. Los que compran sin incentivos la primera vez.

Hay gente que no regatea precios, hay personas que no se atreven o aquellos que conocen el valor real de un producto o servicio. A todos nos gusta que nuestros clientes fuesen de este tipo.

No porque sean de este grupo, los dejaremos en el olvido. Probablemente sean más exigentes y tengan una mayor tasa de abandono.

Las preguntas para este segmento:

  • Compran en fechas determinadas.
  • Canales de adquisición.
  • Categorías de productos que compran.

Acá las automatizaciones son infinitas, una de ellas que nos beneficiara mucho son los reviews o calificaciones de productos. Un segundo correo automático, son novedades del producto comprado o guía de uso y cuidados. En un tercer correo electrónico, podemos mostrar productos recomendados o accesorios complementarios; para la cuarta automatización se utiliza un programa de compra inteligente, compra de clientes frecuentes, o segunda compra. Funciona muy bien el rubro automotriz, y se puede aplicar en la mayoría de rubros.

5. Los que compran y no regresan más.

Podrían formar parte de los segmentos mencionados anteriormente, generalmente son compradores de temporada y no son menos importantes. Por ello hay que identificar qué tipo de compradores son.  El día de la madre puede cobijar muchos de estos compradores y se convierte en uno de los eventos que más ingresos genera en nuestro país, no solo para el comercio electrónico.

Los datos que debemos registrar

  • Compran regalos
  • Despachan a un tercero
  • Revisaron una guía de compras
  • Revisaron una guía de tallas ¿De hombre o mujer?
  • Revisaron la sección liquidación, termino de temporada, productos seleccionados.

Para ellos los incluimos en un plan de marketing automático en las principales fechas del mercado (día del padre, de la madre, del niño, de las mascotas, del amigo, del amigo con ventaja), tenemos una infinidad para elegir.

Si hacemos el cruce de su compra, con sus datos explícitos, podremos apuntar con mayor exactitud a las fechas probables de compras y hacer un clúster más preciso.

Muy ligado a la predicción en modelos de compras y el Machine Learning, hay que sentarse con los encargados de e-commerce y del CRM y enfocar el mail masivo en estos segmentos. Lo que debemos tener claro, no es un proceso rápido, necesita entre 6 a 12 meses para comenzar a ver resultados, pero mientras recopilas datos puedes hacer otras automatizaciones.

 

Sebastian Vásquez Rodríguez

Sebastian Vásquez Rodríguez

"Jugar es la posibilidad de recortar un trocito de mundo y manipularlo"