Promoción Infinita


Las Promociones de Venta modernas, comenzaron en los lejanos años 50, aunque existen referencias que vienen desde los comerciantes Etruscos, quienes atendían sus clientes con algún brebaje reconfortante, mientras esperaban por su compra. Volviendo a los 50, y cuando las actividades promocionales comenzaron a representar un porcentaje significativo de la inversión publicitaria, un poderoso cliente reclamó a su agencia por el cobro que esta hacía, usando los mismos porcentajes que con la publicidad tradicional.

Entonces, se juntaron los cabezas de ambas organizaciones, tiraron una raya y sobre ella anotaron los ítems que correspondía cobrar, y debajo, los que serían una “atención de la casa”. Así nació, cuenta la leyenda, el BTL (Below the line).

Independientemente de la historia, la realidad es que las promociones de venta comenzaron para equilibrar a la tradicional y masiva publicidad en medios, realizando acciones tácticas que buscaban un objetivo más específico, generalmente aumentar las ventas. En forma paulatina, a ese rústico propósito de vender más para llegar a la meta o liquidar sobrestocks, se le empezó a exigir a las promociones una conexión y cercanía con su público. Comenzaron así las “Activaciones” y acciones espectaculares que lograban que el público “experimentara” la marca. Tuviese una vivencia con ella.  Fueron los inicios de una verdadera campaña de FIDELIZACION.

Una de las herramientas que con rapidez se impuso en esta nueva forma de relacionarse con los clientes, fueron los juegos y con sus consabidos premios. Grandes, muy grandes, pero pocos, y chicos pero muchos. ¿Por qué esta predilección por los juegos y sorteos? Muy simple; apelaban a motivadores INTRINSECOS; Competir, conseguir logros, cooperar (¿se acuerdan de las promociones donde había que juntar letras hasta formar una palabra y siempre existía una letra difícil? Hasta avisos en el diario aparecían ofreciendo plata por ese escurridizo caracter). Algo que no podían ofrecer las promociones con descuentos, 2×1, mayor tamaño del envase y otras similares. Todas estas eran una vulgar transacción que no dejaba ningún vínculo permanente. Apenas alguna competencia rival ofrecía algo similar, el cliente se cambiaba. Motivaciones EXTRINSECAS. Cero motivación; “tengo que comprar 1 para lograr 2” …. TENGO; la palabra que destruye vínculos emocionales.

Fueron los campeones por mucho tiempo, hasta que empezaron a declinar a comienzos del siglo XXI por cuatro importantes razones; el problema logístico que significaba entregar o recibir cupones por la poca o nula cooperación del canal retail, el problema, también logístico que significaba entregar miles de premios pequeños, el PESIMO (así, con mayúscula) diseño de los juegos y la creciente desconfianza (probablemente debido a lo anterior) del público respecto de que realmente se entregaran premios.

Con la llegada de la era Digital, y su casi completa masificación, uno pensaría que  las  poderosas herramientas disponibles harían que las promociones volvieran en gloria y majestad; Desaparecen los problemas logísticos de entregar raspes o boletos, no se necesita al retail para llegar a los consumidores, hay miles de premios que pueden perfectamente ser entregados a través de Internet (entradas, cupones de descuento, giftcards, ebooks, etc). PERO, la imaginación y sobre todo la ignorancia y poco conocimiento de cómo fabricar una juego promocional MOTIVANTE para los clientes, no ha mejorado ni un ápice. Es realmente increíble que existiendo muchísimas más alternativas y herramientas que nos permite la web, todavía seguimos viendo, con enorme frecuencia, concursos de tipo; “llene los datos del formulario y podrá participar en el sorteo de un iphone” o algunos más creativos; “suba una foto al Facebook de la empresa XYZ y podrá participar en el sorteo de un iPad”. Curiosamente, un gran porcentaje de los premios ofrecidos son de la marca Apple. ¿se imaginan a esta empresa haciendo una promoción de este tipo? Steve Jobs se revolvería en su tumba. Básicamente, se sigue en esquema transaccional; “Tengo que”. Y lo anterior nos lleva al cuarto problema antes mencionado; La gente desconfía. Menos del 10% de los que concursan (no de total de clientes) creen que los premios realmente se entregan. Ni hablar del vínculo o experiencia de marca que este tipo de promociones logran.

Después de tanta crítica; ¿Cuál sería una solución a esta pobreza de creatividad?, la respuesta es simple; la GAMIFICACION. En efecto, solucionados los problemas logísticos, solo nos queda arreglar el problema de motivación. Logrado esto, tendremos como consecuencia un vínculo con la marca que trascenderá al período de la promoción y venceremos la desconfianza del público respecto de los premios, pues, en una bien diseñada GAMIFICACION, ¡Oh sorpresa! ¡no son necesarios los premios materiales!

La GAMIFICACION es un proceso continuo. No tiene fin, en otras palabras es infinita. Se cambia el Story Telling, las misiones y logros se van adecuando a las necesidades del negocio, cambian las reglas y se establecen periodos para cada ciclo, pero cuando este termina comienza otro.  Cada persona, como un individuo conocido, sigue ligada a este proceso, el que irá variando basado en los insights que recibimos de cada uno. En el extremo, y usando las herramientas de Software disponibles, ¡podríamos hablarle a cada uno de ellos en particular y directamente!

Con un proceso de Gamificación, la fidelización de los clientes pasa a ser una FORMA DE VINCULO PERMANENTE  con los clientes. No son acciones esporádicas. Es una nueva forma de entender el marketing.

¿y cuando necesite cumplir una meta o liquidar stocks o ganar participación de mercado? Entonces, dentro del proceso habitual de la Gamificación, aplico un movimiento telúrico, ojalá apoyado por medios tradicionales o una campaña de medios digital. De esta forma, haciendo un paralelo con nuestra situación como país, hacemos que la gráfica del sismógrafo que mide los movimientos del mercado, pase de una línea con pequeñas variaciones a una aguja vuelta loca, que impulse a nuestros clientes a abalanzarse a los locales de venta o carritos de compra. No olvidar que la definición de GAMIFICACION es “Aplicar técnicas de juego en entornos de no juego, para modificar comportamientos.”

Alejandro Fontanet

Alejandro Fontanet

El juego siempre lo gana el creador. La casa nunca pierde.