Mapa para el “viaje del comprador” (Customer Journey)


Una persona inicia su “viaje” para realizar una compra en forma anónima. Le puede tomar horas, semanas e  incluso años. En este derrotero realiza múltiples acciones tanto “on” como “off” line. Muchas veces incluso ni siquiera sabe que está en un viaje de compras, y solo quiere aprender o conocer mejor un producto. Y por supuesto agradece, y mucho, a todos aquellos que le hacen grato ese aprendizaje

Para los encargados de Marketing es una difícil tarea acompañar a ese posible comprador. Ellos tienen el conocimiento y las herramientas para entender, predecir e interactuar con este prospecto, pero como siempre, es más fácil decirlo que hacerlo.

Un ejemplo es el mail; La estadística es abrumadora, un ejecutivo promedio usa 6 horas diarias chequeando mails. Así, un mail promocional o de oferta enviado a ese ejecutivo promedio tiene una competencia gigantesca. En este escenario; ¿es una forma inteligente de usar esta herramienta, el enviar una explosión de mails, con una frecuencia que raya en la mala educación y con un contenido básico, que para peor, es idéntico para todos. Independiente de la raza, género o religión.

¿Qué pasaría si el mail se usara de forma inteligente, para facilitar y mejorar la experiencia del posible cliente en su viaje de compras?

Es posible que este ejecutivo abrumado de correos, abra el primero de una serie de mails preparados por una Empresa. Hay ciertos tips para que el tema del “asunto” sea suficientemente tentador y el primero logre pasar. Al abrirlo, descubre que es el anuncio de una liquidación de carteras … y él es hombre. O el mail contiene un super bono para comprar un auto … y ella acaba de cambiar el suyo.

A los dos días recibe un segundo correo. Siendo positivos, existe la posibilidad de que también lo abra. Y se encuentre de nuevo con lo mismo.

Ya un tercero tiene muy pocas posibilidades. No han pasado ni 7 días y ya se perdió la oportunidad de acompañar a un posible cliente en su viaje a comprar.

Las claves para crear una buena experiencia a un cliente, son dos: Contenido y Data..

El Contenido es básico pues aquel que recibe un mail con información inútil, considera ese correo como “basura” y probablemente termine en la carpeta que existe para ese propósito. La interacción entre usuario y Empresa en una campaña de mailing debe asimilarse a un trato, un INTERCAMBIO DE VALOR. El prospecto accede a abrir los mails y leer su contenido, a cambio de que este tenga VALOR, que sea útil, oportuno, con la frecuencia adecuada, personalizado y con la cantidad de información justa.

Baste una frase muy usada en el mundo digital para expresar toda la importancia de la información que se incluye en un mail; “El contenido es el REY”

Ahora bien, para saber que Contenido enviar a cada usuario, personalizado tanto respecto de su persona como de sus gustos y necesidades, es necesario tener DATOS.

No solo lo que ha comprado en la Empresa, sino TODO lo que ha comprado, cuando, a qué hora, las razones, etc., etc.

Aquí viene la segunda parte del INTERCAMBIO DE VALOR. Si la interacción que se tiene con los usuarios de mails (también visitantes a la página web o de RRSS) entrega contenido valioso, esta persona no solo estará gustosa de leerlo, sino también estará dispuesta a entregar las respuestas a esas preguntas que se necesita responder.

Un problema adicional respecto de la obtención de esos datos imprescindibles para lograr una buena experiencia al futuro comprador, es que mucha de la información necesaria existe, pero está almacenada en distintos silos. La información que se obtiene de cuestionarios incluidos en el mail esté en el silo 1. La información de compra en el silo 2, la información de navegación generada en el sitio de la Empresa en el silo 3 y por último, la información que se genera en Facebook e Instagram, en el silo 4

Para minimizar el costo de oportunidad y maximizar el valor del posible cliente, es necesario consolidar toda la DATA bajo una misma plataforma. (La herramienta existe y se llama Marketing Automático). Usando toda la información disponible se puede llegar a un nivel de segmentación muy fino y eficiente. Ofrecer un descuento para un viaje a un lugar en el Caribe (su favorito) justo antes del Aniversario de Matrimonio.

Mapeando el Viaje del Comprador

En resumen, conocer el viaje de compras de cada persona es de vital importancia pues un buen trabajo acompañándolo genera fidelidad de largo plazo, buenas tasas de conversión y ROI.

Muchas veces un simple “gracias” después de que haya respondido una encuesta, o “le adjuntamos una serie de Tips para hacer su vida más agradable”, generan mayor grado de compromiso que una permanente “Oferta Especial”, pues esta deja de ser “Especial” después de un corto período.

La buena experiencia del cliente no se acomoda a la forma de hacer las cosas de la Empresa. Es al revés.

Datos que ayudan a mejorar la experiencia en el Viaje

La información de comportamiento tiene a ser la más predictiva. Un Ejemplo; Las buenas practicas del correcto envío de mails, indica que al menos 3 tópicos deben incluirse. Cada uno con su propio CTA (Call to Action). El conocer cuales son los que el subscriptor lee es un claro indicador de sus preferencias.

Lo mismo se aplica a navegación en la página o las RRSS.

MARKETING AUTOMATICO: Permite conocer el comportamiento de cada persona individual en todas las plataformas digitales de una Empresa, guardando esa información en un CRM propio, e ir segmentando paulatinamente a esa persona en cuanto a sus intereses y necesidades, para que la interacción sea una experiencia placentera y sin esfuerzo.

Alejandro Fontanet

Alejandro Fontanet

El juego siempre lo gana el creador. La casa nunca pierde.