El mailing apoyado por un CRM


En prácticamente todas las Empresas de hoy se utiliza el Mailing como una acción de Marketing, para promocionar productos y servicios, generar Leads o informar. También, en la gran mayoría de ellas, el resultado se mide por cuatro indicadores:

Apertura: Cuantos contactos abrieron el mail
Ctr (Click through rate) Cuantos de aquellos que abrieron el mail, hicieron clic en el link (Landing page) que se incluye en el mail
Conversión Cuantos de los que hicieron clic finalmente ejecutaron la acción que se pretendía al diseñar el Mailing (llenar un formulario, bajar un documento, comprar un producto, solicitar una demostración, etc.)
Respuesta directa Aunque nunca se describe como un kpi válido, no es despreciable la cantidad de personas que responden el mail al remitente en forma directa

Pero el usar solo estos indicadores tiene algunos problemas, especialmente si se quiere diseñar una estrategia de largo plazo para la totalidad de los mails, y no limitarse los resultados que produce cada envío individual.

Veamos un ejemplo para aclarar esto:

Empresas B2B que usan el mail para generar Leads:

Definiremos el “Lead” como la acción que ejecuta un contacto (potencial cliente) mediante la cual demuestra su interés en adquirir nuestros productos o servicios. Desde llenar el típico formulario de contacto hasta agendar automáticamente una presentación. Lo importante es que, a través de esta acción, se demuestra una clara intención de comprar.

Vamos a suponer que el mail ha sido diseñado correctamente, que el cuerpo (texto e imágenes) incluye un botón con un link a una Landing Page. Que el botón tiene un “llamado a la acción” potente para impulsar al lector a hacer clic. Y que la Landing esté diseñada con los incentivos correctos para que el contacto genere el Lead y llene el formulario con los datos.

En otras palabras; El Mail ha sido diseñado con esmero y que la “recompensa” por ejecutar la acción es atractiva.

Dicho lo anterior, analicemos los resultados de un envío típico, para una base de datos de 10.000 contactos:

  • La apertura típica en empresas B2B está en torno al 20% (ver estadística por rubro). Esto quiere decir que 000 personas abrirán el mail.
  • La tasa de ctr promedio (personas que hacen clic en el link), en empresas B2B es de 3%. En otras palabras; de las 2.000 personas que abrieron el mail, 60 personas harán clic a la Landing Page.
  • No existen estadísticas fiables respecto a las tasas de conversión (personas que generan un lead) pues hay demasiadas variables a considerar, comenzando por la definición. ¿Qué es una conversión? Para algunas empresas será llenar un formulario de solicitud de cotización, para otras será inscribirse en un Newsletter o definir una reunión.

Pero, para efectos de nuestro ejemplo, pongámonos una meta exigente; queremos un 5% de conversión. Esto quiere decir que de las 60 personas que han hecho clic, finalmente 3 se convierten en Lead.

  • Vamos a suponer también que el valor esperado por negocio sea de un monto acotado, donde la facturación se construye en base a la cantidad de clientes conseguidos y no con el cierre de uno o dos negocios que financien toda la operación.

En una estrategia tradicional de Mailing, considerando un envío semanal y con una Base de contactos de 10.000 personas, se pueden esperar 12 leads al mes, 144 leads al año.

Alguien podrá pensar; ¿tanto trabajo para solo 144 Leads al año?  Mantener las bases de datos limpias y actualizadas, generar contenido interesante, preocuparse para hacer un mail bien redactado y encontrar un “Asunto” estimulante; ¿para solo generar 144 oportunidades de negocio? A primera vista parece que la recompensa no es suficiente.

Pues bien, si todo lo que obtenemos después de un año son solo esas 144 solicitudes de cotización, la respuesta tendría que ser; NO, el resultado no compensa el trabajo realizado

Esta sería la situación si nuestra estrategia de Mailing se basa solo en el éxito de CADA ENVÍO INDIVIDUAL. Pero esta forma de operar trae consigo un error intrínseco, que resulta de usar la Base de Datos de contactos como un todo, sin considerar A LAS PERSONAS que hay detrás de cada dirección de correo. Y es aquí donde el trabajar con un CRM puede hacer UNA GRAN DIFERENCIA.

Existen más de 10 poderosas razones -todas sustentadas con datos estadísticos- que aconsejan el uso de un CRM. A continuación nos detendremos en 2 de ellas. Si las cifras llaman la atención, estaremos más que gustosos en compartir el detalle de todas las demás.

  1. SEGMENTACION:

No todas las personas son iguales. Esto, que parece una obviedad, es lo que ocurre cuando se envía un mail idéntico a todos los contactos. Lo que puede ser relevante para un Gerente de Operaciones, no necesariamente lo es para un responsable de compras. Un contenido muy técnico, basado en las características de un equipo, es lo ideal para el Gerente de Ingeniería, pero puede ser un “ladrillo” para el Gerente de Operaciones, quien está más interesado en los beneficios de ese elemento. Y así se pueden citar muchísimos ejemplos.

Al usar la herramienta de Mailing basada en un CRM, se pueden almacenar TODAS LAS ACCIONES que CADA CONTACTO INDIVIDUAL realiza; Qué mails abrió y cuales borró sin abrir, que temas del mail le interesaron y leyó y cuales dejó pasar, que secciones del blog del sitio web visitó. Y, basándose en esa información, se programa al CRM para que construya subconjuntos de la Base de Datos. A medida que esos subconjuntos se vayan delineando, se les podrá enviar información relevante para ellos y así obtener más y mejores Leads.

De acuerdo a estadísticas obtenidas por Salesforce (Empresa líder en el segmento de CRM) el aumento en la tasa de conversión, producto de una adecuada segmentación, puede ser de hasta un 760%.

  1. CONSIDERAR EL “VIAJE DE COMPRA”

No solo las personas de una Base de datos son distintas, sino que también lo es el punto en que se encuentra en su “Jornada de Compra” (Ver: www.blog.axionla.cl/mapa-del-viaje-del-comprador-customer-journey/). En efecto, no es igual una cotización que se usa para incluir la partida en el presupuesto del año siguiente, que una solicitud para reemplazar algo que se dañó y que se necesita con urgencia.

Analicemos en detalle el siguiente caso; Se envía un Mailing ofreciendo una herramienta de Software que aumenta las ventas. Este lo reciben dos Gerentes Comerciales; Mr. Aaa y Mr. Bbb. El primero dirige una fuerza de ventas tradicional, con buenos resultados, pero se siente intranquilo pues no ha hecho esfuerzo alguno por incorporar el mundo digital a su estrategia. El segundo, en cambio, conoce las herramientas digitales disponibles, ha leído acerca de la herramienta que se le ofrece en el mail y tiene un serio interés en conocer en detalle los beneficios que le podría ofrecer. Ambos llenan el formulario de contacto y generan un Lead.

Siguiendo el proceso típico de una venta tradicional, a ambos se les contactará por teléfono para formalizar una reunión, hacer una presentación e intentar entregar una cotización que resulte en un cierre de negocios. Pero aquí comienzan los problemas, pues, al existir un interés distinto, incluso lograr hablar con Mr. Aaa para agendar la primera reunión costará el doble o el triple de tiempo que hacerlo con Mr. Bbb. Y así seguirá sucediendo en cada una de las etapas.

Como los Leads siguen llegando, y los vendedores deben cumplir una meta, es muy frecuente que, dependiendo del tipo de negocio, a cada oportunidad se le asigne un plazo para cerrar, y, cuando este se cumple, la cotización se abandona.

Un CRM permite “Calificar” cada Lead y hacerle un seguimiento a través del tiempo, y, cuando esa “Calificación” alcance un cierto nivel, que se ha fijado previamente, será el tiempo de contactarlo de nuevo. Es posible que Mr. Aaa no siente la urgencia y no alcanza a dimensionar los beneficios, pero eso no quiere decir que no desee el producto.

De acuerdo a las mismas estadísticas de SalesForce, un 78% de los Leads generados por el Marketing de Mailing, NUNCA SE CONVIERTEN EN VENTAS.

Hasta acá, dos poderosas razones para usar un CRM en la búsqueda de nuevos negocios. Sin embargo, esta herramienta es quizá más útil aun cuando se usa con clientes. La posibilidad de comunicarse con cada cliente en particular, para conocer en detalle su opinión respecto de nuestros productos y servicios, y, más importante todavía, las nuevas necesidades que su propio negocio le va generando, es fundamental para cumplir las metas sin sobresaltos.

Para conocer en detalle todas y cada una de las herramientas digitales que usamos en nuestra estrategia de Marketing Digital, basta con llenar el formulario al costado de este artículo. Y no hay de que preocuparse, no seremos el tipo de vendedor hostigoso que apura por una decisión, pues nuestro CRM se preocupará de hacer el seguimiento en forma amable, pausada y bienintencionada. Ya nos avisará cuando llegue el momento apropiado.

Alejandro Fontanet

Alejandro Fontanet

El juego siempre lo gana el creador. La casa nunca pierde.