El inbound esta cambiando el Marketing Automotriz


Es generalizada la opinión de los expertos en Marketing Digital, de que una correcta estrategia para aumentar las solicitudes de cotización, y por lo tanto las ventas, es la denominada de INBOUND.

¿En qué consiste?  En dedicar mucho más preocupación y atención a aquellos usuarios que ENTRAN A LA PÁGINA WEB de la Empresa. En esta etapa, se les debe IDENTIFICAR (nombre, apellido y mail. Ya habrá tiempo para pedir el teléfono), para después hacerles un seguimiento AUTOMÁTICO (no con los vendedores), entregándoles CONTENIDO VALIOSO (que no es lo mismo que publicidad) en forma periódica, hasta determinar (También automáticamente) cuando esté realmente listo para comprar.

Recién en ese momento se le entrega el Lead al vendedor para que llame. El porcentaje de cierre de este Lead puede ser hasta 10 veces mayor que el de un Lead conseguido con el cotizador de la página o de un mail.

La filosofía básica es: “En lugar atraer y saturar a todo el público a través de mails, anuncios y publicidad; ¿Por qué no preocuparse de aquellos que entran a la página? Ellos, con ese solo hecho ya están demostrando interés en el mediano plazo.

Como el período entre que el cliente entra por primera vez a la página y concreta la compra puede ser de meses, es poco rentable tener a los vendedores haciendo el seguimiento. Entonces, hay que usar la tecnología y la fidelización. A través de información valiosa (y algunas preguntas inteligentes) se puede “orientar y facilitar” a ese usuario indeciso, el que elija la marca y Modelo de nuestra Empresa.

No obstante lo anterior, a continuación se presentan las ventajas y desventajas entre poner énfasis en la estrategia OUTBOUND (lo que sale; Publicidad, mails) o la estrategia INBOUND (lo que entra, Página Web). Estas diferencias se analizarán desde distintas perspectivas.

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Publicidad

Estrategia Outbound

Los anuncios tradicionales – Radio, diarios, Vía Pública – siguen siendo los preferibles en el mercado Automotriz. Pero lo que está sucediendo en Países más digitalizados están haciendo desaparecer esta práctica. Han determinado que el ROI (rentabilidad sobre la Inversión) de trabajar en base a Contenidos y seguimiento es más que notablemente superior.

Usando la metodología de la “vieja escuela”, La Empresa diseña un plan de medios, crea un anuncio y paga por él. Después, espera que la gente lo escuche, lo lea o lo vea. Lo más probable es que estén expuestos a ella. Pero si realmente reaccionan a ella es una historia diferente. El medio de comunicación que se contrata proporcionará estadísticas sobre cuánta gente escucha esa estación de radio, o mira ese letrero, o lee ese periódico. De esta forma se tiene una idea aproximada de cuántas personas están potencialmente recibiendo el mensaje. Pero, en realidad, no hay datos duros. Se puede saber quién PUEDE recibirlo, pero no quién lo ESTÁ EFECTIVAMENTE recibiendo

Estrategia Inbound Marketing

Tal como se dijo en la introducción; El presupuesto en publicidad NO es lo más importante. En lugar de anunciar al mercado las ventajas de nuestros productos y después sentarse a esperar, la idea es CAPTURAR la identidad de todos aquellos que entran a la página Web de la empresa, para posteriormente “acompañarlos” durante todo el tiempo que el posible comprador se tomará para tomar la decisión final.

Hoy día, el comprador de autos compra por Internet. Realiza más de 900 contactos con diferentes páginas; El Fabricante, el Distribuidor, Motores de búsqueda, páginas de expertos, consumer reviews, Blogs, etc.

La pregunta es; ¿por qué no acompañarlo durante todo ese estudio, y tratar de resolverle todas las dudas que tenga respecto de nuestros modelos?

Cuando el posible cliente solicita su primera cotización vía Internet, está recién en un 40% de su viaje de compras. Pueden faltar dos o tres meses para que compre. … ¿Qué vendedor hará el seguimiento durante ese tiempo?

Pero no se le puede dejar solo. Hay que acompañarlo. Con sistemas automáticos y con Contenido.

Además del sistema de Seguimiento Automático y del Contenido, existen otras dos herramientas en la que si se debe invertir: El SEO (Search Engine Optimization), que básicamente es aparecer en la primera página y en el primer lugar cuando se tipea una palabra clave en un motor de búsqueda como Google. Para lograr esto, es necesaria la segunda inversión; Una buena página Web, como las características que hoy los usuarios exigen (por ejemplo, que se lea adecuadamente en el celular).

Una buena página Web, con un sistema de medición adecuado, entregará información valiosa, como por ejemplo cuáles son las PALABRAS CLAVES que la gente tipea cuando hace búsquedas en Google. Conociendo esas palabras claves, será fácil determinar DÓNDE PONER LA PUBLICIDAD DIGITAL.

Seguimiento de Leads

Estrategia Outbound Marketing

Es en esta etapa donde probablemente se produzcan las mayores diferencias entre una y otra estrategia. Hoy día, los Distribuidores de Automóviles confían principalmente en el teléfono para cerrar sus ventas. El ciclo habitual es que un cliente ve un anuncio o recibe un email y solicita una cotización. Puede ser a través de la página o presencialmente. El vendedor que recibe el Lead (o atiende a la persona que asiste a la sala de venta), desplegará todas sus habilidades tratando de cerrar la venta lo más rápido posible. Varias veces es posible que lo logre, PERO, como se comentó antes, lo más probable es que ese posible cliente esté recién iniciando su recorrido y aún le queda mucho que investigar. A estos últimos, el vendedor lo llamará una o dos veces y, gracias a su experiencia, determinará que aún no está listo y se concentrará en otro montón de leads que le han llegado del día anterior

Mientras tanto, aquel posible cliente sigue investigando y averiguando, SOLO, y la próxima cotización que pida es porque ya eligió el auto que quiere, y, existe una gran posibilidad de que no sea el nuestro.

The Inbound Way

Con esta estrategia, que cuenta son un sistema de seguimiento automático, se continuará manteniendo el contacto, PARA SIEMPRE, entregándole información valiosa para esa persona. Mezclando contenido de calidad con algunos cuestionarios que permitan conocer un poco mejor que es lo que el usuario realmente quiere, se podrá ir afinando el contenido que se le envía y “ayudarlo” a que confíe en nuestros productos.

Todo lo anterior, sin que intervenga alguna mano humana. Excepto para escribir el contenido.

A medida que la investigación del cliente avanza, y las consultas por Internet se van acotando a un número menor de marcas y modelos, se comenzará a notar un incremento en las interacciones de esa persona con los sitios y blogs de nuestra Empresa. Al notar esto, el sistema automático va asignando puntajes a cada visita o interacción y conforme este sube, va entregando mensajes que no son solo contenido, sino que ya apuntan a la venta en sí misma. Por ejemplo, lo invita a un Test Drive.

Una vez que ese posible cliente alcance el puntaje que se determine, el sistema inmediatamente asigna el prospecto a un vendedor, pues quiere decir que ya está listo para comprar. A ese punto, la persona solo tiene dos marcas o modelos en su cabeza …. Y no 14 como tenía cuando pidió los precios la primera vez.

Vendedores más productivos y menos frustrados. Potenciales clientes contentos con la marca pues no recibió un bombardeo de mails o llamadas con la sola intención de vender, sino que se sintió acompañado en su investigación y con las dudas resueltas.

Relación entre cliente y distribuidor

Estrategia Outbound Marketing

La relación entre el cliente y el distribuidor es relativamente corta (una solicitud de cotización on line o presencial) y un par de llamados del vendedor.  Y quizá un poco brusca e intimidante para algunas personas pues se basa en una insistente oferta de regalos y descuentos (generalmente por teléfono), muy insistente, pero en un corto período de tiempo.

Este roce se produce por los distintos objetivos de uno y otro. El prospecto está investigando, el vendedor quiere cerrar.

No habrá otro contacto entre ellos hasta que, después de un tiempo, ojalá, el comprador haya elegido su marca.

Estrategia Inbound Marketing

Aquellos  clientes a los que se les acompaña a partir de que solicitan la primera cotización tienden a ser más abiertos y confiados. Han aprendido a valorar la Marca porque esta les ha estado enviado información valiosa y ha respondido sus dudas aun antes de que el la pregunte. Han recibido correos electrónicos detallados, leído claros artículos en un blog y se han ahorrado un montón de tiempo de su propia investigación.

Así, cuando se entre a la recta final de la decisión, el vendedor al que le toque atender a ese cliente, tendrá la mitad de su trabajo hecho. En efecto, uno de los problemas en la venta de autos es tener CONFIANZA en el vendedor. Pues bien, en este caso fue el sistema de envío automático de Contenido el que se preocupó de hacerlo.

Además, el vendedor podrá consultar en el sistema cuales fueron las respuestas del posible cliente a los distintos cuestionarios que se le hicieron durante el tiempo de la fidelización. De esta forma podrá enfatizar aquellos beneficios que su modelo tiene en relación a los atributos que el cliente busca.

Con confianza y con un vendedor que sabe exactamente lo que la persona anda buscando, la posibilidad de cierre es cercana al 100%.

Con una adecuada estrategia de INBOUND, los vendedores se dedicaría a vender y no a hablar por teléfono o mostrar vehículos durante horas

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Alejandro Fontanet

Alejandro Fontanet

El juego siempre lo gana el creador. La casa nunca pierde.