Email; Medios y marcas vuelven a lo tradicional tras los cambios en Facebook.


Cuando las redes sociales, especialmente Facebook, adquirieron la relevancia que hoy tienen, los responsables de marca y otras actividades de Marketing apostaron sus fichas, sin dudarlo, a este medio. Era un escenario en el que se podía lograr un gran impacto a un bajísimo costo. Compartir mensajes a todo tipo de audiencias, millones de contactos, con cientos de miles de fans que distribuyen estos mensajes a otros cientos de miles, hacía sencillo lograr resultados. Mucho más que usando las herramientas disponibles hasta ese momento.

Los mensajes aparecían en los feeds (noticias) de los consumidores, multiplicando las audiencias cuando estos eran compartidos. Los esfuerzos creativos se volcaron hacia las páginas de Facebook y se convirtió este el canal favorito para transmitir emoción que se vincula a la marca. La búsqueda de “likes” se convirtió en el nuevo kpi del Marketing.

Pero, como se dice en el País de las Hamburguesas; “There is no such thing as a free meal”, y este medio tan ventajoso para las Empresas, no lo era tanto para el soporte mismo de la estrategia; Facebook. En efecto, para lograr alinear su enorme éxito como Red Social, con las utilidades que el mercado le exigía que generará, la empresa comenzó a introducir cambios en la forma que organizaba el contenido (feeds) que a cada usuario le aparecía en la página. Así, las enormes audiencias que antes lograban las comunicaciones de los creativos y responsables del Marketing. Tanto las marcas como los medios comenzaron a perder alcance, (para muchos medios y empresas era su principal fuente de tráfico) y lentamente se hicieron invisibles a los usuarios.

El cambio de algoritmo tenía un fin claro; obligar a las Empresas a pagar por algo que antes conseguían en forma orgánica. A las marcas no les quedó otra opción que emitir órdenes de compra para conseguir esas audiencias que antes les llegaban gratis. Podían seguir consiguiendo resultados y hacer difusión de sus contenidos, pero de otra forma y a otro costo.

Ante esta nueva realidad, los cerebros del marketing han optado por varios caminos; Pagar a Facebook por la publicidad, pues sigue siendo rentable y efectivo. También se han volcado a otras Redes Sociales (aunque probablemente estas sigan el mismo camino). Están probando con Redes Sociales de Marca, que han tenido un buen crecimiento.

Pero por sobre todo están comenzando a usar de nuevo herramientas tradicionales del Marketing Digital, las que están recuperando el lugar de privilegio que tenían antes de la explosión de Facebook.

El Email, de vuelta a la supremacía.

La forma en que los medios de comunicación están reemplazando su anterior presencia masiva en Facebook, es un ejemplo claro de hacia dónde van los esfuerzos, y de lo que se puede esperar en el futuro próximo. Lo que están haciendo los medios de comunicación puede servir como claro ejemplo de por dónde están tirando los distintos jugadores ahora mismo y de lo que se puede esperar en el futuro próximo. La fórmula ha sido conectarse directamente con su público y eliminar cualquier intermediario, incluida la Red Social. De esta forma, tienen un mayor control de lo que cada usuario quiere y necesita. Además, se alejan de cambios que no pueden controlar.

Esto implica un riguroso trabajo de segmentación, de identificar los Clusters de usuarios similares, preparar contenido relevante para cada uno de ellos y hacérselos llegar de forma simple y segura.

El Email es y será la forma más económica y segura para hacer llegar un mensaje directo a cada lector, usuario, cliente o persona. Pero, la clave es lograr que no solo se abra el primer correo, sino que se cree un hábito y una relación entre el medio o la marca, con el destinatario de ese mensaje. Conseguir la dirección de mail de una persona, es solo el comienzo de una relación. Un comienzo muy frágil. Dependerá del trabajo que se haga a continuación, el que este contacto siga consumiendo lo que le proponemos. La estrategia es identificar los gustos y necesidades de cada uno, para entregarles un contenido de real valor. Solo así el Emailing funcionará correctamente. Personalizar y entregar experiencias únicas es la clave.

Marketing Automático

Ahora bien, uno de los elementos complicados en una estrategia de Emailing, es lograr segmentar apropiadamente a los suscriptores. Con las herramientas tradicionales, es casi una labor manual. Afortunadamente, han aparecido herramientas que pueden considerarse una evolución del Emailing. La principal es la que mencionamos en el título.

Tres utilidades poderosas de esta evolución son; El tracking de los visitantes a la página Web y el cruce de esta información con las bases de datos. La calificación de los contactos, que permite medir el grado de actividad y por lo tanto la necesidad de comprar de cada uno de ellos. Al final, pero muy importante, es capaz de segmentar automáticamente la Base de Datos, basándose en los contenidos que cada uno consume, tanto aquellos que se envían por mail, como los que estudia cuando entra a la página web. En base a diagramas de flujo programados en la Plataforma SaaS del Marketing automático, cada vez que una persona realiza cualquier actividad en el entorno digital de una Empresa, se va integrando a un segmento de usuarios con gustos y necesidades similares.

Alejandro Fontanet

Alejandro Fontanet

El juego siempre lo gana el creador. La casa nunca pierde.