Dark Social: Las Empresas persiguen y los clientes se esconden.


Es un hecho, las Empresas  invierten fortunas para llegar a los consumidores con sus mensajes, pero estos hacen lo imposible para evitarlo.

El diseño de una estrategia de Marketing tiene un objetivo final; Lograr la conversión. Hacer una venta. Para llegar a este final esperado su utiliza la publicidad, on y offline, las promociones, comunicación directa (de nuevo, on y offline), Redes sociales, mailing, etc., todas ellas usadas de acuerdo a un plan de acciones cuidadosamente diseñado.

Pero, aparte de la información y comunicación que entrega la Empresa, y por lo tanto controla, existe otro factor que influye de forma decisiva, y que la Empresa NO controla. Estamos hablando de las recomendaciones; Amigos, Influenciadores, expertos reconocidos, etc.

Respecto de los amigos, grandes muchas veces decisivos en la decisión final, la trama se desarrolla por mails personales, teléfono, aplicaciones de mensajería, Redes Sociales, etc. Ninguna de ellas al alcance de las Empresas. Lo mismo ocurre con Blogs de expertos o artículos en medios de comunicación (estos son copiados y compartidos a través de mails o RRSS). En el caso de las aplicaciones de Mensajería, hoy día generan la misma cantidad de comunicaciones que todas las Redes Sociales combinadas.

Por todo esto, es lógico concluir de que existe un enorme HOYO NEGRO de alta importancia, y del cual las Empresas están ciegas y en completa incapacidad de influir. Allí se refugian los clientes de la comunicación de las Empresas.

Para desgracia de los responsables del Marketing, es hoyo es una gran interrogante; No se puede medir para conocer su real importancia. No existe métrica directa.

Como estamos hablando de un HOYO NEGRO, el nombre que se le ha dado a esta comunicación desconocida, es el de  Dark Social

Una definición académica de este espacio sería:

Todo el tráfico que lleva al Sitio Corporativo de la Empresa, a través de links incluidos en Chats, Foros, SMS, mails, Whatsapp (u otros similares), La mayoría de las Redes sociales (Twitter, Facebook, Linkedin, entre las principales). Ninguno de estos mensajes que generan las visitas a las distintas páginas Web es posible de seguir con las herramientas de métrica tradicionales.

El hecho de que no exista un método directo para obtener la cantidad de tráfico que genera el Social Dark, es posible, de forma indirecta y usando correctamente las herramientas de métrica de la página Web, inferir algún número aproximado. Sin embargo, la conclusión necesaria respecto de este vacío es tener bien claro de que la página Web recibe muchos visitantes cuyo origen NO tiene nada que ver con las campañas de Publicidad u otras acciones de marketing generadas por la Empresa. Y lo verdaderamente preocupante es que si no hubiesen recibido el link a la página de parte de un amigo o de la recomendación en una red social, lo más probable es que no habrían comprado.

Como se mencionó antes; La mitad de las comunicaciones en Internet se realiza usando espacios a los que las Empresas no pueden acceder.

Las siguientes estadísticas lo corroboran

  1. El 70% del tráfico de las Empresas ligadas a vestuario aplicaciones como Whatsapp..
  2. El tráfico que se genera a partir de las Redes Sociales bajó un 8%
  3. Aquel generado desde la  Dark Social crece un 52%:
  4. Los URLs de Sitios Web con contenido relevante ha crecido más de un 50%.
  5. Basado en los anteriores, se concluye que la Social Dark es responsable del 50% del tráfico hacia las páginas Web de las Empresas. Ha crecido más del 15% en dos años. Por lo tanto, es un tema del cual es imprescindible hacerse cargo.

Sorprende, eso sí, el cada vez menos relevante papel que están cumpliendo las RRSS, lo cual contrasta con el éxito que estas tienen, con cada vez más usuarios. A esto hay que agregar la constante aparición de otras nuevas Redes, orientadas a perfiles más específicos.

Por lo anterior, aun cuando estas gozan de buena salud, es claro que las conversaciones en la Nube, cada vez más, están en manos de las aplicaciones de mensajería. (Por eso, Facebook es ahora el dueño sw Whatsapp)

Sin embargo, mientras los números e influencia del Dark Social sigue creciendo, las Empresas han hecho pocas acciones tendientes a tratar de llegar a ese Hoyo Negro.  El tratar de comunicar a todos esos potenciales clientes que no quieren ser encontrados. Lo curioso es que, además, invierten el 100% del presupuesto de Marketing en lugares donde todo el mundo accede.

Entonces, ¿Qué se puede hacer para acceder a ese Hoyo Negro?

Una de las formas de llegar directamente a cada usuario:

Marketing Automático


El que los clientes deseen “escapar” de las Empresas, se debe principalmente a que no perciben valor en la comunicación de estas. Porque la que es valiosa no es publicidad, ni ofertas y los precios rebajados. Es el contenido y la personalización.

Usando estrategias de Marketing Automático, (También llamado “de Inbound” o “de contenido” es posible comunicarse con clientes y prospectos, segmentarlos de acuerdo a sus intereses y establecer un círculo de valor donde ellos prefieren nuestra marca a cambio de información y contenido de valor, y específico para cada uno. Esta debe ser una tarea permanente y continua, que establezca una relación de confianza entre la Empresa y su cliente (o prospecto)

Somos especialistas en marketing automático y contamos con software de clase mundial para tu empresa.

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Alejandro Fontanet

Alejandro Fontanet

El juego siempre lo gana el creador. La casa nunca pierde.