En concreto; ¿Para que sirve un Sitio Web de una B2B?


Cuando se desarrolla el Sitio Web de una Empresa B2B inserta en un mercado competitivo, si bien nunca debe descuidarse la imagen, no debe ser el exponerse en una galería de Arte o una pieza para entrar a un concurso de diseño el objetivo principal.

Una Empresa B2B, sea de manufactura, de servicios o de representación de firmas extranjeras, debe tener 3 simples, pero imprescindibles objetivos al momento de desarrollar o modernizar su sitio Web. Veamos cuales son:

1.     Constituirse en referentes de su mercado.

2.     Atraer visitantes

3.     Identificar a esos visitantes

En esto, si se piensa bien, no ha cambiado mucho la forma en que las empresas se posicionan en el mercado. Antes de la era digital, eran las mismas necesidades, pero que se resolvían de forma distinta. Seminarios, ferias, largos y completos folletos apoyados por vendedores profesionales que recorrían el país prospectando el mercado, y el insustituible boca a boca de los clientes, constituían la base de la gestión de marketing y ventas -casi siempre una sola unidad- en las empresas B2B.

Hoy día eso ha cambiado. El cliente ha cambiado y la velocidad también. Lo que antes tomaba meses y años, ahora se hace en días. Antiguamente, las fallas en la gestión podían disimularse por años e incluso décadas. Ahora, con la democratización de la información y el acceso total e inmediato a todas las alternativas, hace que una empresa que descuide uno de estos 3 imprescindibles objetivos, pierda día a día, segundo a segundo, su posición competitiva.

Veamos, brevemente, que elementos hacen posible que el sitio web haga su tarea.

1- Constituirse en referentes del mercado

La confianza es un requisito imprescindible -que debe existir en el comprador- para que un negocio se concrete. El construir esa confianza, es tarea del vendedor. Y es aquí donde la función del Sitio Web es fundamental, pues debe contener todos los elementos que permitan al visitante, el formarse una opinión positiva de la Empresa.

Y para esto, no existe una mejor forma que entregar contenido. Contenido valioso, original -no un mero “copy paste” de otros sitios- e idealmente bien organizado y fácil de encontrar. Este contenido puede entregarse de varias formas, todas de igual importancia. Entre las más importantes:

a)       Un blog. Todavía hay mucha gente que tiene una visión negativa de este elemento. A algunos les suena antiguo, de los inicios de la Internet. A otros les asusta, pues piensan que este debe ser interactivo y de comunicación bidireccional -aun cuando sería extraordinario que así fuese- y que se arriesgan a recibir críticas o reclamos en el.

Pero un blog no es más que una biblioteca de artículos originales, que permiten mostrar los conocimientos que la Empresa tiene del mercado, sus problemáticas y soluciones. De lo que viene, del futuro de esa parte de la economía. No es un espacio de publicidad -descripción de un producto o servicio- como tampoco es un newsletter (“Carta de Noticias”). Al menos no lo son explícitamente. Son documentos que enseñan. Muchas veces incluso pueden contener esos “secretos” y “know-how” que algunos empresarios protegen como secreto de estado (siendo realistas; ¿existen esos secretos hoy día?).

Siendo generosos con el conocimiento, se construye una base formidable de confianza.

b)      Casos de éxito: Mostrar aquellos proyectos -no un detalle de productos y servicios, sino la aplicación real de estos en un ejemplo concreto- emblemáticos y de magnitud, permite al posible comprador formarse una idea de lo que es capaz la Empresa. Mientras mayor el detalle de los problemas que existían, como se resolvieron y los resultados obtenidos, mayor será el impacto. Sin embargo, esto no será siempre posible pues el cliente de aquel proyecto no siempre querrá ver su éxito publicado. Aun cuando, indirectamente, también lo ayude a él a convertirse en referente se su propio mercado.

Si uno revisa los sitios web de las principales empresas de Ingeniería en el mundo, verá que parte importante de su contenido es información de grandes proyectos realizados. El prestigio es clave para una oficina de Ingeniería. Ellos lo saben y de ahí la razón de esto. Sin embargo, con mayor o menor énfasis, lo es para cualquier compañía, del tamaño y rubro que sea.

c)       Curriculum de sus principales ejecutivos: Esto es especialmente importante cuando se trata de Empresas consultoras u oficinas profesionales. A los ya mencionados ingenieros, habría que agregar los abogados, arquitectos y otras oficinas de profesionales reunidos, que, a la fecha – y mirando los sitios web de los más famosos- se ven bastante atrasados en lo que a transformación digital se refiere.

d)      Material de consulta: En cualquier área de la economía existen datos e información útil y que recurrentemente debe ser consultada. Las estadísticas o benchmarks son especialmente útiles y siempre requeridos. Desde lo más básico -Una tabla para convertir unidades o monedas- hasta lo más complejo -alguna aplicación para calcular la degradación de un ánodo anticorrosivo- puede convertirse en una sección utilizada con frecuencia por posibles compradores.

Existen más, todas igualmente útiles, que no solo ayudan a construir un prestigio y formar confianza en los potenciales clientes -además de asentar la de quienes ya lo son- sino que cooperan en forma fundamental en la siguiente tarea del Sitio Web: Atraer visitantes.

2- Atraer visitantes

Existen 3 formas, donde la empresa es única y directamente responsable, de atraer visitas al Sitio Web. Cada una de estas da para uno, o más, artículos. En todas es posible obtener resultados espectaculares y rentables. Para las 3, se debe ser riguroso en la métrica; probar, medir y mejorar, es la base de toda acción de marketing digital.

Por lo anterior, solo incluiré su “definición” y algunos consejos de buenas prácticas.

a)       Optimización del sitio web para ser encontrado y valorado por los motores de búsqueda -estrategia conocida como SEO- y como resultado de su buena ejecución, ser ubicado en una buena posición dentro del listado de resultados (posición SERP; “search engine results page”), cuando un potencial comprador digita una, o unas, palabras claves. En lenguaje español; aparecer en la 1era página de resultados de Google (El buscador que tiene más del 80% de participación). Para tener una buena posición SERP, tres comentarios:

1.      La generación de contenido, fundamental para establecer el prestigio de la Empresa, es doblemente rentable, pues además es una de las principales variables que Google utiliza para “premiar” a los sitios ubicándolos entre los primeros resultados.

2.      Cuando el contenido es fabricado, hay que tener siempre en cuenta “Las palabras claves” del negocio. Aquellas que mejor describen lo que se hace. Google es asombroso (Basta usar su aplicación de traducción para ver como ha avanzado) pero no adivino. Hay que ayudarlo a encontrarnos.

3.      El código con que fue construido es importante. Influye en la velocidad de carga, otra variable que Google toma en cuenta.

Hay más, pero en estos tiempos, el buen contenido tiene un requisito fundamental, ser corto (y me temo que este ya esté muy largo). Debe contener la mínima cantidad de texto necesaria para generar el suficiente interés en el lector, para que llene un formulario de contacto -como el que está aquí, justo al lado- y solicitar una reunión o cotización.

b)      La segunda es la publicidad. Dependiendo del rubro, del producto o servicio, del perfil de la Empresa potencialmente cliente y de la persona, como empleado e individuo, al que se quiera llegar con la comunicación, existen distintas plataformas donde esta puede ser desplegada. Pero, en definitiva, el 99% se decanta por aquella incluida en los propios motores de búsqueda (De nuevo, Google con más del 80%, con su producto Google Ads), en las redes sociales y, en millones de sitios independientes que son administrados por una entidad que los agrupa (otra vez Google, con su producto “Search”). Entre las buenas prácticas de esta acción, tres que considero importante:

1.      Investigar aquellas “palabras clave” por las cuales el mercado busca cuando necesita el producto o servicio. Es útil “espiar” y saber cuales son las que están dando resultados, en la competencia y en aquellas empresas globales del sector. Existe una buena cantidad de herramientas que ayudan en este propósito.

2.      La inversión publicitaria en el medio digital, a diferencia de los medios tradicionales, no se pierde. En la publicidad online hasta la más misérrima inversión logra resultados. Hay que invertir en publicidad. Siempre.

3.      No caer en la tentación de ahorrarse unos pesos, preparando y contratando la campaña sin el concurso de un proveedor especializado. Usar especialistas y Software especializado, es la diferencia entre unos resultados mediocres -pues siempre habrá resultados- y una campaña muy rentable.

c)       La tercera, muy pobremente usada en empresas B2B, es el tráfico que se genera desde las Redes Sociales. Tanto de las páginas propias, como también la de sus propios profesionales, ejecutivos y colaboradores (la que se refiere a su quehacer profesional, no el personal).

Casi toda la actividad de las Redes Sociales relativa a las Empresas nace y muere en la misma plataforma. Todos los posteos o el contenido que las Empresas, y sus integrantes, realizan en una Red, son hechos específicamente para esta y no tienen ningún propósito específico. Muchas veces son iniciativas propias y no responden a ninguna estrategia en particular. Mucho menos son medidas y sus resultados analizados para ser mejorados. Un solo:

1.      Es muy importante tener una estrategia de contenido, y su difusión, que integre a toda la empresa. No debiese haber contenido para tal o cual plataforma. En principio, el receptáculo principal de la información es el sitio web. Las RRSS solo lo difunden. Para que esto funcione bien, tanto el tenor de la difusión, como los enlaces entre la red social y el sitio web, deben ser cuidadosamente planificados y construidos.

Hay dos mitos muy difundidos respecto de las RRSS; Que no sirven para vender y que su función es la de construir marca. El primero es pura y simplemente falso y el segundo es solo parcialmente verdadero, pues además de ayudar al prestigio de la empresa, puede cumplir la principal tarea de toda empresa: Vender.

3- Identificar a los visitantes

Finalmente llegamos a la acción que hace concretos los esfuerzos realizados en los puntos 1 y 2. Esto es muy importante pues es muy frecuente encontrar Sitios que contienen mucha información valiosa y original, pero que no hacen el más mínimo esfuerzo por tratar de averiguar quienes son aquellos potenciales clientes.

No identificar a los visitantes es tan inimaginable como que un vendedor entre a una Empresa, logre hablar con el responsable de comprar los productos que vende, destine tiempo explicando las bondades de su producto y la capacidad de su compañía …. Para después retirarse sin averiguar el nombre de ese ejecutivo.  Peor; Sin siquiera saber el nombre de esa Empresa.

Siendo objetivos; realizar todo el trabajo y la inversión que requiere fabricar contenido de calidad, posicionarse primero en los motores de búsqueda y pagar publicidad … ¿Y quedar felices porque se aumento la cantidad de visitas?  Creo que es una pobre recompensa.

Desgraciadamente, ya he superado el límite máximo de un artículo que pretenda ser leído; 1.500 palabras. Así que, si tiene interés en conocer más acerca del tema aquí tratado, solo háganoslo saber en el formulario correspondiente. Ahora, si quiere reunirse con nosotros para que conversemos y veamos cómo poner en práctica estas acciones, basta agregar la opción correspondiente.

Alejandro Fontanet

Alejandro Fontanet

El juego siempre lo gana el creador. La casa nunca pierde.