Ciclo de compra en el mercado automotriz.


No debe ser una sorpresa que la persona que hoy compra un vehículo, lo hace principalmente por vía digital. Y usando su teléfono celular como principal medio. Pero esta aseveración, que es un poco general, hoy día se encuentra mucho más estudiada, y es posible conocer todos y cada uno de los pasos que el consumidor promedio de EEUU, realiza antes de formalizar su compra.

Lo sorprendente es que este potencial cliente realiza MAS de 900 acciones digitales antes de entregar su tarjeta de crédito al distribuidor ganador. Estas acciones se inician con el análisis de un importante número de marcas y modelos, los que mediante estudio e investigación, se reducen finalmente a DOS. Y es entre estos la verdadera elección.

Es conocido por la gente de Marketing de las empresas de este rubro, que el tiempo de investigación para la compra de un nuevo auto puede tomar meses. Durante ese tiempo, innumerables micro eventos se van sucediendo; el futuro comprador se vuelca a la web para ir incorporando, o descartando, alternativas que satisfagan sus necesidades. Preguntas sobre qué modelo es más seguro, o en que SUV caben 7 personas e incluso acerca de los pagos mensuales que se generan en una compra a plazo. Cada uno de estos Micro Momentos, son búsquedas en algún motor de búsqueda (99,9% Google) y la clave de esta etapa, es tomar contacto con el potencial cliente, DESDE EL MÁS TEMPRANO MICRO MOMENTO POSIBLE.

 

Pero, ¿Qué pasa exactamente durante ese tiempo? ¿Qué tipo de investigación realiza el consumidor? ¿Cómo son esos Micro Momentos?

Hoy día la compra de un automóvil ya no es más un trabajo en el punto de venta.

lead automotriz

 

Para iniciar este viaje, conozcamos a Stacy.

Ella es una madre de 32 años, con dos hijos pequeños. Al momento de decidir que necesitaba un nuevo auto ella manejaba un SUV de tamaño mediano, donde cabía su familia de 4 personas. Pero, un tercer niño venía en camino y ella necesitaba un vehículo capaz de acomodar tres sillas en la parte trasera.

En principio, su idea fue comprar un SUV más amplio o cambiarse a un Minivan.

Tal como se indicó antes, Stacy realizó más de 900 interacciones en Google (micro momentos), mediante los cuales fue acotando su búsqueda en base a una amplia investigación que cubrió desde aspectos netamente técnicos, hasta aquellos que tienen relación con recomendaciones de otros dueños. Interesante es saber que:

El 71% de las interacciones digitales de Stacy ocurrieron en su teléfono celular.

Estas interacciones tomaron lugar en Google, YouTube, sitios web de manufacturadores y distribuidores, Blogs de especialistas y paginas donde los propietarios interactúan (Consumer reviews).

La forma en que la investigación progresa, se alinea con las preguntas que Stacy debe responder para ir acotando su búsqueda. Así, podemos definir 5 preguntas que se suceden:

1.    ¿Qué auto es el mejor?

Seis de 10 compradores de autos nuevos empiezan a mirar el Mercado sin tener una preferencia clara. En esta etapa, Stacy usa a los conocidos que poseen autos similares a los que ella desea. Recoge impresiones y aprende de los pro y contra. También consulta gente de confianza, para que le recomiende otras marcas.

El uso de Videos también es fuerte en esta etapa, especialmente en YouTube, donde no solo se encuentran videos oficiales de la marca, sino también muchos videos preparados por gente entendida, donde se muestran test realizados a distintos modelos, comparaciones y relatos de usuarios.

Se ha detectado un fuerte incremento en el uso de You Tube para el mercado específico de los autos.

El uso de publicidad, con un CTA (llamado a la acción) un poco más estimulante que solo un formulario de cotización, es altamente rentable en esta etapa.

Sin embargo, el poder de la recomendación de amigos y conocidos es muy alto, y eso no se cambia con publicidad. Solo una buena fidelización a los clientes es efectiva.

Respecto de la fidelidad; ¿Cómo se atendió a los antiguos clientes? Y la pregunta no se refiere a la calidad del servicio, sino a la preocupación permanente por el. ¿Se le mantuvo informado de los cuidados necesarios para mantener su vehículo, de la proximidad de una mantención, de noticias referentes a la marca, un saludo para su cumpleaños, como rotar los neumáticos, de las nuevas innovaciones en el modelo que compró? En otras palabras; ¿se le siguió “acompañando”, hasta que el tiempo de recambio llegara?

2.    ¿Es el correcto para mí?

En esta etapa el cliente empieza a ocuparse de las consideraciones prácticas (como la capacidad de los asientos para instalar sillas de niños, número de airbags o colores disponibles, por ejemplo). Para ello prepara una lista de necesidades.

El video sigue siendo la forma más usada en esta etapa. El sitio del fabricante, y del distribuidor, es crucial pues mientras más información entregue acerca de esos detalles, menos necesidad tendrá el cliente en mirar otras alternativas.

El incluir fotos en 360° es un elemento imprescindible hoy día, pues el uso que le dan los posibles compradores ha subido exponencialmente en los últimos años.

Es en esta parte del proceso donde el potencial cliente usa por primera vez las páginas de fabricante o distribuidor.  Todavía falta bastante para que Stacy comience a interactuar definitivamente con ellos, solicitando cotizaciones y condiciones, pero es el momento justo para que sea contactado por el vendedor , y así empezar a acompañarlo por el resto del proceso, entregando información precisa y valiosa, que impulse a Stacy a colocar esta marca entre sus finalistas.

De las 14 marcas que comenzó mirando, en esta parte de la compra, solo quedan compitiendo seis.

 ¿Puedo costearlo?

Ya las posibles elecciones se han estrechado. Solo quedan 6 marcas en competencia. Es tiempo de considerar los precios. Stacy comienza la etapa de cotizaciones, pero todavía falta mucho para que llegue el momento de la compra.

De esos 6 modelos preseleccionados averigua precios y condiciones. Averigua si le reciben su auto en parte de pago y las condiciones de Leasing o pago a plazo disponibles.

Las interacciones comienzan a ser casi exclusivamente con los distribuidores. Lo que implica contactar al menos 12 empresas; Seis modelos y dos distribuidores por cada uno.

Esta es otra etapa crucial en la carrera por la venta; Stacy comienza a pedir cotizaciones y condiciones a esas 12 empresas, pero no para comprar, sino para comparar. Si un Lead es generado, por ejemplo a través de un formulario de cotización de la página, el vendedor contactará a Stacy inmediatamente, pero con la misión de vender…. Y no es el momento adecuado. Este se producirá en un tiempo más adelante, y para ese entonces el vendedor estará ocupado en contactar los nuevos leads que siguen llegando, y Stacy elegirá sola.

La pregunta es: ¿Quién siguió acompañando a Stacy a partir de esa primera cotización informativa? En la siguiente etapa se decidirá cuáles son los DOS FINALISTAS, y el distribuidor ha desaprovechado la magnífica oportunidad de “acompañar”  (que es lo mismo que fidelizar) a ese inminente comprador y ha permitido que elija dos finalistas de los 6 considerados, SIN EJERCER NINGUNA ACCION, aunque sabe perfectamente quien es Stacy, que es lo que quiere y donde ubicarla.

3.    ¿Dónde lo compro?

En esta etapa solo participan DOS modelos/Marcas de las 14 iniciales. Es cierto que pueden (y es probable que sea así) más de dos distribuidores. La cercanía a la oficina o casa es un factor determinante a la hora de elegir, además por supuesto de las condiciones de pago, descuentos, etc.

El stock disponible (lo que implica disponibilidad de color, dispositivos, fecha de entrega) si bien no determinantes, son muy importantes a  la hora de elegir. Esto acrecienta la importancia de contactar al cliente ANTES de llegar a esta etapa. Esto permite conocer los gustos de Stacy y estar preparados para ellos.

Entregar Beneficios ANTES de llegar a esta etapa, como por ejemplo invitarlo a un Test Drive, lograran una ventaja muchas veces incontrarrestable con respecto a la competencia, tanto interna como externa.

4.    Momento de la Compra

Ya queda un solo vencedor. Una jornada que, en promedio dura TRES meses, ha concluido con un vencedor. De las 14 marcas y el doble de distribuidores disponibles, solo ha quedado uno. La pregunta es; ¿Qué hizo este para lograr la venta, aparte de ofrecer mejores condiciones cuando Stacy lo contactó en la última etapa?  No mucho.

En general, tanto las marcas y los distribuidores confían en el marketing tradicional para lograr ser los elegidos. Avisos en diarios, radios y TV son los medios elegidos para que los compradores, y Stacy, los consideren entre los finalistas. Sin embargo, al usar medios digitales es posible adelantarse a los competidores ofreciendo aquello que el cliente necesita y quiere, aun antes de que él lo sepa.

El mensaje es: NO esperar, confiando solo en la publicidad tradicional, de que el cliente elija nuestra marca. Hay que tomar acción desde el primer momento en que se lo identificó, y llevarlo, acompañarlo, hasta que tome la decisión correcta; COMPRAR NUESTRA MARCA

Un resumen de las acciones de un distribuidor de Autos, para lograr ser el finalista en esta carrera de 14 competidores, sería.

  • 1.    Tener un sitio responsivo. Más del 70% de las interacciones se hacen por el teléfono móvil. No tener una página web ajustada a esta realidad, es, sencillamente, desaparecer de la competencia.
  • 2.    Estar presente en el momento de la búsqueda. La publicidad digital en los lugares donde se tipean las palabras claves, es un recurso más que rentable.
  • 3.    Tener una herramienta que permita identificar a los visitantes a la página web.
  • 4.    Tener una herramienta que permita hacer un seguimiento automático del posible cliente.
  • 5.    Desarrollar contenido relevante para hacer ese seguimiento.
  • 6.    Tener una herramienta que califique al contacto y determine cuando es el momento para hacer un contacto directo.
  • 7.    Tener un sistema de fidelización de clientes, de forma que cuando este decida cambiar su auto, su marca ya esté entre los 2 finalistas.
  • Buscar la empresa apropiada para que lo ayude en esta estrategia digital

 

 

 

Alejandro Fontanet

Alejandro Fontanet

El juego siempre lo gana el creador. La casa nunca pierde.