Como ayuda el Marketing Automático en la venta automotriz


Los consumidores necesitan una buena experiencia al momento de investigar sobre una compra: rendimiento, accesorios, servicios de postventa, repuestos, las mantenciones, etc. De no ser así, podrían terminar siendo clientes habituales de Uber o incluir la bicicleta como medio de transporte.

Curiosamente, si buscamos en Google “Rendimiento de los City Car”, ninguno de los resultados en la primera pantalla, pertenece a una marca de vehículos especifica. Esto nos enseña de que es necesario entregar experiencias, antes de entregar precios, ofertas y anuncios de pago. La mayoría de los distribuidores en nuestro país están centrados en anuncios de pago + landing page + formulario para cotización y posteriormente mail marketing, tal vez algo de seguimiento telefónico.

Recientemente completamos enormes formularios (rut – renta – domicilio -teléfono móvil.) para cotizar en 4 marcas y solo un concesionario nos llamó e hizo seguimiento por 45 días. El resto, un email y nos dejó en el olvido. ¿A quién irías a visitar al momento de comprar?

Grandes marcas como Lexus, Maserati, Caterpillar, han establecido que todo el Marketing Digital se realice desde un software de automatización (MarketOne), no solo para la “generación de leads”, sino más bien para TODO el proceso.

Las principales acciones que están implementando son:

Construir un perfil de los leads antes que se conviertan en compradores: 

¿Cuánto dura el ciclo de compra en el rubro automotriz?; ¿Cuantos puntos de contacto hay antes de la compra? ¿Hay suficientes escenarios y tiempo para conseguir información de los potenciales compradores? Claro, los visitantes a la página no van por ahí entregando datos en cuanta página visiten, sin embargo, el uso de perfilamiento progresivo nos permite pedir uno o dos datos por contacto y almacenarlos en el CRM. Siempre entregando a cambio algo de valor; desde una guía de rendimiento, una revista gratuita, una encuesta y hasta un catálogo de los nuevos modelos, son puntos interesantes para incluir un formulario “corto”.

Distinguir entre interés en el producto y la intención de compra.

La diferencia del interés y la intención es solo tiempo (semanas, meses hasta años). ¿Tu marca tiene algún formulario preguntando cuando piensa adquirir o renovar el vehículo? ¿O eres de aquellos que parten pidiendo el RUT, la dirección y el teléfono?

Rastrear el seguimiento en la página (ver imagen) a aquellos visitantes reincidente e incluir un sistema de Lead Scoring, ayuda a separar los leads entre aquellos “Hot” que están listos para comprar y los que todavía necesitan tiempo y por lo tanto deben pasar a un plan de Nurturing.

Simplificar el viaje del comprador:

Los clientes se quejan de que es complicado comenzar cotizando un vehículo, pues aún no están decididos por alguna marca y/o modelo, y ya en el primer contacto deben entregar datos sensibles. Usando una plataforma de Marketing Automation, podemos desencadenar una serie de emails educativos que lo moverán por el Embudo de Compra, y paralelamente iremos recogiendo esos datos importantes para cuando ya esté en la etapa final de compra. Entre los datos importantes no solo está el teléfono y el RUT, sino cuales son las características especiales que busca en su vehículo; Que tipo necesita (SUV, Pick Up, Auto, etc), cuantas corridas de asiento, que estacione automáticamente, que gaste poco, que tenga mucha potencia y tantos otros elementos que son los que definen el auto perfecto para cada comprador.

Con toda esta información, el vendedor que lo atienda cuando pase a la categoría de “HOT” sabrá exactamente qué características resaltar al enfrentarse al comprador.

Analizar lo que funciona y lo que no funciona:

No todos los correos, avisos de pago, landing pages, formularios y ofertas, funcionan de la misma manera. Es sencillo producir hermosas piezas creativas y que se ajustan a la imagen de marca, sin embargo, no convierten o no son útiles para el generar Leads.

El A/B test es un compañero permanente en la automatización desde el copy, los colores, y la cantidad de campos solicitados en un formulario, son elementos que se conjugan en cada campaña para conseguir conversiones.

Incluir las actividades off-line:

No todos los puntos de contactos son digitales, aún hay marcas captando Leads en los semáforos y en los centros comerciales. Todos estos datos se pueden almacenar en el CRM y conectar con cualquier otro sistema de información, en dos sentidos de comunicación.

En la sala de ventas, un vendedor podría saber qué actividades digitales ha estado haciendo una persona (*) que entra por la puerta y tener todos los datos a disposición para lograr una venta rápida. Si la venta no se logra y el vendedor detecta que la decisión tomará un tiempo importante, puede el mismo ingresar ese contacto al proceso de Lead Nurturing, reservándose el cliente para cuando el sistema lo pase al estado de “Hot”

(*) En el caso de que esté registrado en el Sistema de Marketing Automático. De hecho, el presentarse a la Sala de Venta es una de las etapas finales de la jornada de compra de un cliente, por lo que es muy probable que si esté en la Base de Datos.

Segmentar leads

No todos los prospectos son iguales, y hay muchos que no compraran nunca. ¿Cómo identificarlos? Usar un sistema de lead score es una buena forma de filtrar en base a comportamiento. Es importante conocer las macrodiferencias al momento de cultivar la relación. No se puede usar la misma estrategia para el joven que se prepara para su primer vehículo que para el señor que cambia el modelo todos los años.

Es buen ejercicio preguntar a los responsables de Marketing cuantos tipos de email marketing se están enviando y a cuantos segmentos distintos. Resultaría decepcionante descubrir que se envía lo mismo a toda la base de contactos:  un deportivo para los abuelitos, un City car para una familia numerosa, tal vez un utilitario para los jóvenes

Seguimiento de leads

Levanta la mano si quieres saber que paso con los que cotizaron en agosto del 2016. Probablemente el 90% está en un agujero negro y necesitarías que tus vendedores fuesen astronautas para ir en busca de ellos. Un software de marketing automático se conecta con un sistema CRM y hace el seguimiento sin necesidad de usar el tiempo de un vendedor. ¿Cuantos clientes se habrán perdido porque no los llamaron cuando realmente estaban listos para comprar?

Automatizar la postventa

El tiempo que viene inmediatamente después de la compra es crítico. Muchos clientes quedan molestos básicamente por desinformación; No tienen noticias sobre la fecha de entrega, un dato muy importante para quien compra un vehículo, pues lo espera con ansias. Sin embargo, pocas marcas proporcionan actualizaciones regulares del progreso. Es una oportunidad para comunicarnos con los nuevos clientes mediante una plataforma de marketing automático, integrado con la API del ERP, pueden entregar actualizaciones personalizadas e incluso alojar una página de destino única para cada cliente mostrando su modelo específico avanzando por la línea de producción.

Fidelizar hasta el final

La entrega del vehículo es sólo el comienzo. Las marcas tienen un modelo para todas las etapas de vida del cliente. La inteligencia artificial y los software ahora pueden identificar, obteniendo los datos desde los perfiles de redes sociales, cuando nuestro cliente deja de ser soltero y necesita un auto para dos, o tal vez para una familia de 4 cuando publique que son mellizos.  Del mismo modo, el Machine Learning permitirá a los distribuidores anticipar los problemas y ofrecer soluciones de forma automática a precios muy razonables, ahorrando dinero al cliente en el largo plazo.

Y, sin ponerse tan sofisticados, en la industria se manejan los datos promedio de recambio de vehículo, que cada vez son más cortos. Por lo tanto, en lugar de olvidarse del cliente una vez que ya compró, y solo mirarlo como usuario de Servicio Técnico, puede ser un error. Lo adecuado sería seguir mirándolo como cliente comprador de Vehículos y acompañarlo, enviándole contenido valioso, los dos o tres años que faltan para que renueve su auto.

Con la automatización de marketing, el futuro está más cerca de lo pensamos, del modelo cognitivo

Alejandro Fontanet

Alejandro Fontanet

El juego siempre lo gana el creador. La casa nunca pierde.