A/B Test Una práctica Imprescindible


El concepto detrás del A/B test ha existido desde hace mucho. En la Industria Farmacéutica por ejemplo: A un grupo de personas se les da la medicina que se está desarrollando, y a otro grupo se les da una sustancia inerte llamada “Placebo”. El procedimiento es siempre el mismo; Se realiza una prueba entre dos variables, donde una es la de control y la otra la que desea testearse.

Entonces, aunque este tipo de test se han usado desde hace mucho, es en el mundo digital, y muy especialmente en el Marketing, donde han alcanzado el mayor uso y también reconocimiento.

En el mundo de la publicidad y el marketing análogo, se diseña una campaña, se fabrica, se lanza y una vez terminada, se controla y, si se tiene suerte, se determina el éxito. Todo a modo de historia. Para saber que se hizo mal, que se hizo bien, pero sin posibilidad alguna de modificar los resultados.

En el marketing digital, los resultados se miden en tiempo real. Tan solo a horas de haber lanzado una campaña o acción, es posible determinar si los valores de los kpi requeridos se están cumpliendo. Y, en este escenario, rehacer todo rápidamente y relanzar. Y así sucesivamente, hasta lograr el éxito.

O, usar A/B testing.

En este, se diseñan dos versiones de una variable específica de Marketing y se lanzan en un espacio acotado. Estas variables van desde el “Asunto” de un mail, hasta un complejo “Call to Action” en una promoción. El espacio acotado puede ser de tamaño (Una base de datos) o tiempo (Un día uno, al siguiente otro)

Así, son los propios clientes o contactos los que deciden cual es el que funciona mejor, basándose la decisión en un número exacto y medible, y no en percepciones o recordaciones. Un “Asunto” abre el 28% de los mails enviados y el alternativo solo el 24%. La diferencia no es grande pero existe, entonces es mejor usar el primero. Un CTA (Llamado a la Acción) genera un 5% de clicks y el alternativo 4,8%. Nuevamente la diferencia es baja, pero existe. Diseños que logran menores rebotes, frases que logran más clicks en publicidad on-lines, formularios que logran más conversiones, etc. Todo se puede testear para optimizar al máximo los recursos.

Una de las actividades del Marketing Digital donde es usado más frecuentemente el A/B Test, es el las campañas de Mailing. Proponer dos diferentes versiones en una de las variables del correo electrónico, a grupos estadísticamente significativos de suscriptores, permite medir el efecto de cada una de estas versiones en sus resultados.

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Recomendaciones y ejemplos prácticos para hacer A/B Testing en campañas de e-mailing

1-. Determinar los objetivos: Hay El primer paso es determinar su objetivo para la prueba. Hay muchas variables posibles de cambiar en una campaña, que pueden afectar eficacia de esta. Entre las principales: Obtener una tasa de apertura más alta, Una % de clicks mayor, Lograr que se reenvíen, etc.

2-. Cuando se defina el objetivo: Enfrentar dos versiones de UNA sola variable a la vez. Si el propósito es aumentar el porcentaje de apertura, no se puede probar con dos remitentes y a la vez con dos asuntos, pues, cuando se determine cual obtuvo mejor rendimiento, no se sabrá si se debe a una u otra variable.

Para probar dos variables que afectan al mismo objetivo, se deben hacer dos A/B test.

3-. Respecto del tamaño de la muestra donde hacer el test, solo debe cuidarse que este sea estadísticamente significativo. Y en cuanto a la segmentación; va a depender lo completa que esté la información de cada contacto. A veces el obtener aleatoriamente el conjunto al que se le hará el test, será suficiente. En otras habrá que elegir muestras de varias sub-bases de datos.

4-. Si el mail que se está enviando es muy significativo o tiene alguna super oferta de tiempo limitado, y por lo tanto el porcentaje de apertura el clave y esencial, es imprescindible hacer el A/B test a una (o varias) muestra(s) de la Base de Datos, y dependiendo del resultado, conformar el correo definitivo.

Pero, si se está tratando de optimizar una Campaña de Mail de Contenidos, a largo plazo, no es necesario hacer la prueba en un segmento de la base de Datos, sino que simplemente enviar el formato 1 al 50% de la base de datos y el formato 2 al otro 50%. Con los resultados obtenidos, se va adquiriendo conocimiento acerca de las preferencias de los suscriptores, el que será utilizado en los siguientes envíos.

¿Con qué variables es posible hacer un A/B test?.
  • ¿Hacer la personalización al comienzo del mail o en el cuerpo? ¿O en el asunto?
  • ¿Cuál es la hora más apropiada?
  • ¿Cuál es el día con mayor apertura?
  • El asunto; ¿con tono humorístico o extra serio? ¿con signos de exclamación o interrogación? ¿Usar emojis?
  • El cuerpo; ¿Largo – corto, liviano-denso, con puntos-detallado?
  • Tono- ¿Directo? ¿Gracioso? ¿Misterioso?
  • Poner la oferta en el “Asunto” o en el interior. (en esta variable, la respuesta varía dependiendo del objetivo)
  • Llamado a la Acción ¿Varios-Uno, Link-botón, arriba-abajo, izquierda-derecha?
  • Colores: De la letra, del botón, de los links, gráfica
  • Solo texto, Texto y diferentes colores, texto y gráfica, solo gráfica.
  • ¿Qué tipo de imágenes usar?  El producto, gente usando el producto, ninguna
  • Remitente: El CEO, la Empresa, Un Embajador, un influenciador, alguien anónimo.

Las respuestas a algunas de los posibles test incluidos arriba, son bastante conocidas, pues el e-mailing es, a la vez, la más antigua y aun rentable herramienta de Marketing, por lo que existe suficiente información de cómo usarla con propiedad.

Además, no solo de los efectos en Aperturas, clicks y conversiones hay que preocuparse. El tema del Spam y caer en la Carpeta de correos no deseados es un peligro cada día más importante pues, los grandes operadores de Internet (Google, Microsoft y otros) se han puesto de acuerdo para atacar de frente esta epidemia.

Debido a lo indicado en los dos puntos anteriores y tomando en consideración el costo del personal necesario para optimizar el Marketing Digital y las ventas no logradas por una deficiente campaña de Mailing, hacen bastante recomendable usar Empresas especialistas, que se hagan cargo de todo el proceso; Desde el Diseño, hasta la redacción del “Asunto”

Alejandro Fontanet

Alejandro Fontanet

El juego siempre lo gana el creador. La casa nunca pierde.